主题公园需积淀“有血有肉”的文化IP

  插图 王超/绘

  空间巨大布局加码

  日前,佳兆业集团在打造的主题公园金沙湾国际乐园项目引发了业界关注,尤其是迪士尼前高管加盟佳兆业集团,掌舵金沙湾国际乐园项目,更是在主题公园界掀起关注热潮。

  金沙湾国际乐园基于《山海经》和深圳在地文化,通过“+游乐”“景区+演艺”“景区+服务”的模式将IP落地,涵盖游乐场馆、沉浸纵情体验、度假等多功能业态。对于初次涉足主题公园的佳兆业来说,落地这样的项目并不容易,但佳兆业却愿意在主题公园项目上倾注心血。

  佳兆业相关负责人表示,文旅板块是佳兆业多元化板块的亮点之一。在消费变革升级的当下,成为佳兆业转型的重要方向之一。主题公园是复合发展的产品,有广阔的市场前景。

  与佳兆业这个“新秀”相比,华强方特算是主题公园的“资深前辈”。早在2007年,华强方特就率先提出了“文化+科技”的理念。在此后的发展过程中,华强方特不断寻找科技与文化的结合点,致力于以现代高新技术讲好中国故事,独树一帜地创建出一批具有中国文化特色的文化科技主题公园。

  华强方特执行总裁陈辉军介绍,目前华强方特已推出“方特欢乐世界”“方特梦幻王国”“方特水上乐园”,全新打造“美丽中国”三部曲首个项目“方特东方神画”和以东盟文化为主题的“方特东盟神画”,共计五大品牌20余座主题公园。

  近年来,中国主题公园发展迅猛,投资方兴未艾。数据显示,预计到2020年,59个主题公园、5个水上乐园将建成运营,总投资额达238亿美元。在业内看来,如此大规模投资源于企业对中国旅游消费前景的看好。

  华东师范大学工商管理学院旅游系教授楼嘉军表示,中国大众旅游、国民休闲全面崛起,随着消费升级,人们更愿意在旅游休闲上花钱,带动了主题公园的建设热潮,为主题公园的发展奠定厚实的市场基础。

  据悉,迪士尼、梅林娱乐、环球影城、六旗等纷纷通过不同形式加码布局中国市场,更多国际主题公园运营商已经或正在计划登陆国内市场。以为例,目前武汉有欢乐谷、海昌海洋公园、恒大童世界和杜莎夫人等众多主题公园,前不久又一大型主题公园——索尼主题公园宣布落地武汉。

  事实上,无论是传统主题公园运营商的布局,还是房企资本的涌入,都是看到了主题公园巨大的发展空间。

  文旅之名地产之实?

  在主题公园发展过程中,有一个现象值得关注:过去,国内的主题公园运营商只有华侨城、长隆、华强方特等少数几家,近年来,包括万达、恒大、保利等在内的多家房企,纷纷进军主题公园。如恒大的主题公园计划——童话神话主题公园恒大童世界;保利地产在完成对中航地产的并购后,接手主题乐园项目“航空大世界”等。此外,包括碧桂园的“天宸恐龙主题公园”、世茂的“世茂嘉年华”、海尔地产的“海尔兄弟公园”等在内,多家房企已在主题公园领域砸下重金。

  中国旅游研究院副研究员吴丽云表示,以地产企业为主体的主题公园新进入者们加码布局主题公园,是地产企业寻求转型发展和多元化发展的一条重要路径。地产企业以主题公园带人气,提升地产的商业价值,也是实现住宅地产和商业地产增值的重要手段。

  “其他原本非文化产业的房企也纷纷涉足主题公园领域,原因很多,其中,主题公园作为国家大力支持的性产业,必然会成为很多企业探索发展的方向之一,这可能与其未来战略及业务布局相关。”陈辉军说。

  楼嘉军认为,主题公园之所以受青睐,是因为在获取此类项目上,房企能够享受更低的土地成本和优厚的政策补贴。

  在此过程中,一些房企将主题公园演变成“圈地运动”。有业界专家表示,过去10年间,房地产“傍”主题公园乱象屡见不鲜。早年房地产市场火热,资金回收快;主题公园投资大,回收期长,从经济可行与财务分析上,单纯地投资主题公园不可取。将房地产与主题公园捆绑,成为当时普遍的投资模式。

  这种被称为“房地产变相圈地”的模式引发了不少争论。中国主题公园研究院院长林焕杰直言,不可否认,“公园+地产”是主题公园发展的一种有效的盈利模式。主题公园是区域发展的有力引擎,以主题公园为核心可辐射周边的区域,形成酒店、餐饮、娱乐等商区和住宅社区的聚集。国内外都有通过主题公园促进地产发展的先例。主题公园如果能真正成为经济发展的引擎,与房地产协同开发是没有问题的。因为主题公园确实有投资大、回收成本周期长等问题,在经营过程中还需要不断地更新游乐项目等投入,如果单纯建设经营一个主题公园项目有较大风险。如果能够通过建设主题公园拉动所在区域的价值,促进地方经济发展,“公园+地产”的模式不能完全否定。

  “不能一刀切,这个问题得分两面看,并非所有的房企都是‘借文旅之名行地产之实’。没有地产的反哺,单纯的主题公园也难以回收成本。”楼嘉军提到,主题公园建设需要大量资金,因其周期性问题,又将产生巨额财务费用,地产补贴主题公园前期运营是可以理解的。

  陈辉军提到,华强方特主题公园业务的顺利发展,得益于自主创新能力的不断提升和相关知识产权的积累,形成了核心竞争力;得益于与特种电影、动漫产品等其他相关业务的互相支撑,打通了上下游产业链;还得益于长期以来的耐心与专注,具备了行业的专业性与领先性。因此,从华强方特的发展经验来看,地产反哺并不是主题公园能够发展好的必须因素。

  除了关于“公园+地产”发展模式的争论之外,主题公园繁荣的背后,因冲动建设、同质化、竞争过度引起的系列问题也逐渐显现。“国内主题公园存在的问题主要包括简单模仿、衍生品占比少、二次消费挖掘不足等。”楼嘉军说。

  生存之道立足国情

  “在行业中,有一种说法:到目前为止,中国的主题公园有2500-3000座,其中70%亏损、20%持平、10%盈利,沉淀资金3000亿元。但这组数字并不准确。”林焕杰坦言,以前对主题公园、游乐园、水上乐园、动物园、植物园等没有一个准确的划分,只要是能让游客游玩的项目都称之为主题公园,甚至包括在广场、开放式公园或住宅小区的未建设的用地上放上几台游乐设备的地方,也算到主题公园里去。中国主题公园在30年的发展过程中的确也走了不少弯路,再加上中国的主题公园消费者行为路径和欧美任何一个国家都不同,通过简单复制国外主题公园的运营模式是不可取的。

  “客观来说,目前全国各地兴起的各类主题公园,确实很多是亏损的。而这些亏损的主题公园基本都有一个共通性:无文化内涵、无技术含量、项目过时、服务质量低,无法满足游客日益提升的体验需求。”陈辉军说。

  楼嘉军认为,国内主题公园亏损的主要原因,是盈利模式问题,除了门票以外很少有其他获利渠道。而迪士尼的强大就在于其花大量精力开发文化内容,然后将内容打造成衍生消费品、音像制品、音乐剧等产品,多渠道获利。

  谈到主题公园如何生存,吴丽云建议,针对消费市场的需求,开发适度超前的产品和服务,形成企业自有IP和商业模式,开发以主题公园IP为核心的关联产品,向产业链上下游延伸,形成主题公园产业链和生态圈。同时,引导各地主题公园将发展重心放在产品、服务、模式创新上。

  “现在做文旅地产的开发商都喜欢用‘最’来标榜自己,例如‘我有最快的过山车、我有最高的跳楼机、最大的摩天轮’。”迪士尼前运营副总裁、佳兆业国际乐园集团总裁NobleFranklinCoker认为,只把关注点放在硬件设备上是苍白无力的,因为硬件没办法给用户创造回忆,没有办法给用户体验。“比如,拍电影需要很多种摄像机、镜头,但它们仅仅是载体。真正重要的是演员,他们有感情、有血有肉,可以把故事生动表现出来并引起观众共鸣。”

  林焕杰表示,主题公园的热度在未来10年只增不减。成功的主题公园,都有讲故事的能力。如迪士尼和环球影城,一个故事线讲了几十年,形成了全球皆知的热门IP,并不断创新其主题公园的内容。中国有几千年的传统文化,文旅结合,创造出符合中国国民消费需求的IP,是止亏为盈的关键点。

  陈辉军认为,新一代主题公园的突出特点是要集文化主题、高新科技、互动体验于一身,这也是具有国际水准的主题公园的特征。要达到这些要求并非一蹴而就,是一个长期积累的过程。华强方特也历经十余年创新发展才打造出一系列达到国际领先水平的文化科技主题公园,迪士尼、环球影城的品牌发展历史则更长。因此,主题公园行业的入门门槛其实很高,并不是想就能做,做就能赚,抱着“凑热闹”“赚快钱”的心态进来自然无法长期健康发展。

  “如果环球影城仅使用哈利·波特,,不做任何变量和二次消费的话,估计投入的钱是收不回来的。”Noble补充说,每个道具和建筑都透露着IP背后的故事,“比如一进入哈利·波特的场馆就特别想买东西”。所以,佳兆业金沙湾国际乐园会打造一些具有“连接”性质的故事场景,为消费者制造一些美好回忆。“比如,我们有一个场馆以冰雪为主题。很多人一辈子可能都不会去北极那么寒冷的地方。但在金沙湾,可以体验北极当地的环境和文化。”

  楼嘉军建议,中国主题公园品牌要在中国文化元素IP方面实现重大突破,从传统文化中汲取灵感,讲述中国故事。(邢丽涛/文)

责任编辑:旅游资讯信息网
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